L’importance de la communication verbale et non verbale dans la performance commerciale

La performance commerciale ne dépend pas uniquement des produits, du prix ou des stratégies marketing. Elle repose fondamentalement sur la qualité de la communication entre le commercial et le client. Dans ce cadre, la maîtrise conjointe de la communication verbale (le contenu des mots, la structure du discours, le ton) et non verbale (gestes, regard, posture, expressions faciales) est un levier déterminant pour influencer, convaincre et fidéliser.

1. La communication verbale : structurer et orienter l’échange

La communication verbale constitue la dimension explicite de l’échange. Elle sert à informer, argumenter et persuader.

Selon le modèle de Shannon et Weaver (1949), le message doit être clair, structuré et adapté au contexte de réception pour éviter les “bruits” qui altèrent la compréhension.

Dans le contexte commercial :

• Un discours structuré selon la méthode SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie) permet d’adapter les arguments à la motivation du client.
• L’usage d’un langage positif et orienté solution (“ce produit vous permettra de…”) favorise la projection du client.
• Le ton de la voix, son intensité et son rythme influencent la perception d’assurance et de compétence.

👉 Exemple : Un vendeur de solutions digitales qui parle avec assurance, utilise des exemples concrets et reformule les besoins du client (“si je comprends bien, vous souhaitez…”) augmente ses chances de conclure la vente.

Référence utile :

• Cialdini, R. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business.
• Shannon, C., & Weaver, W. (1949). The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press.

2. La communication non verbale : le langage silencieux de la persuasion

Selon Albert Mehrabian (1971), dans une interaction interpersonnelle, seulement 7 % de l’impact du message provient des mots, contre 38 % pour la voix et 55 % pour le langage corporel.

Même si ces proportions varient selon les situations, cette théorie souligne l’importance du non-verbal dans la perception du message.

Les principaux éléments du non-verbal en vente sont :

• Le regard : un contact visuel soutenu sans insistance traduit la confiance et l’écoute.
• La posture : une position ouverte (épaules dégagées, orientation vers le client) favorise un climat de coopération.
• Les gestes : ils soutiennent le discours et rendent la communication plus vivante.
• Le sourire et les expressions faciales : ils transmettent de l’empathie et facilitent la création de lien.

👉 Exemple : Lors d’une démonstration produit, un commercial qui sourit, adopte une posture droite et regarde le client dans les yeux renforce la crédibilité de son discours et la confiance perçue.

Références académiques :

• Mehrabian, A. (1971). Silent Messages: Implicit Communication of Emotions and Attitudes.
• Birdwhistell, R. (1970). Kinesics and Context: Essays on Body Motion Communication. University of Pennsylvania Press.

3. L’articulation entre verbal et non verbal : cohérence et authenticité

La cohérence entre le verbal et le non-verbal est essentielle : un discours convaincant mais une attitude fermée ou stressée crée une dissonance cognitive chez le client.

Selon la théorie de la congruence en communication (Burgoon, 1994), l’efficacité du message repose sur l’alignement entre ce qui est dit et ce qui est montré.

👉 Exemple :

Un commercial qui dit “je suis ravi de travailler avec vous” tout en évitant le regard ou en adoptant une posture fermée perd en crédibilité.

À l’inverse, une communication congruente — mots + gestes + ton alignés — renforce la perception d’authenticité et donc la relation de confiance, pilier de la fidélisation client.

Référence :

• Burgoon, J.K. (1994). Nonverbal Signals. In Handbook of Interpersonal Communication. Sage Publications.

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3. The Integration of Verbal and Nonverbal Cues: Coherence and Authenticity

Consistency between verbal and nonverbal communication is vital. A persuasive message delivered with incongruent body language — for instance, saying “I’m happy to work with you” while avoiding eye contact — triggers cognitive dissonance and reduces credibility.

According to the Theory of Congruence (Burgoon, 1994), message effectiveness depends on the alignment between what is said and what is shown.

👉 Example:

A salesperson who expresses enthusiasm verbally while displaying closed body language or stress signals may be perceived as insincere.

Conversely, when verbal and nonverbal signals align — clear words, open posture, confident tone — clients perceive authenticity, which builds trust, a cornerstone of customer loyalty.

Reference:

• Burgoon, J.K. (1994). Nonverbal Signals. In Handbook of Interpersonal Communication. Sage Publications.

4. Developing Communication Skills to Boost Sales Performance

High-performing organizations invest in interpersonal communication training as part of their sales excellence programs. Modern consultative selling or relationship selling approaches (e.g., SPIN Selling by Neil Rackham, 1988) emphasize communication mastery as a key success driver.

Some practical development levers include:

• Storytelling training, to enhance emotional resonance and memorability of sales messages.
• Video-based role-play exercises, enabling self-observation and adjustment of nonverbal habits.
• Emotional intelligence coaching (Goleman, 1995), to better interpret emotional signals and adapt communication accordingly.

Conclusion

Sales performance is not solely a function of product knowledge or negotiation tactics — it fundamentally depends on the integrated mastery of verbal and nonverbal communication.

Top-performing sales professionals are those who can adapt their speech, tone, posture, and empathy to each client interaction, creating both trust and perceived value.

As management thinker Peter Drucker once noted:

“The most important thing in communication is hearing what isn’t said.”

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