Les compétences manquantes en 2025

‍

Introduction

En 2025, les équipes commerciales disposent d’outils plus puissants que jamais : CRM enrichis, IA prédictive, automatisations marketing et playbooks sophistiqués. Pourtant, les résultats restent inégaux. Ce n’est plus la connaissance qui manque, mais l’exécution.

Les commerciaux savent quoi faire — qualifier, engager, démontrer de la valeur — mais peinent encore à le faire de manière fluide et constante. Selon le Sales Readiness Report 2024, 68 % des responsables commerciaux estiment que leurs équipes “savent ce qu’il faut faire, mais ne le font pas systématiquement”.

Autrement dit, le problème n’est pas la théorie mais la transfertabilité des compétences : transformer le savoir en comportement. Et cela ne se résout pas par plus de slides, mais par de la pratique contextualisée, via des scénarios réalistes et mesurés.

Les  lacunes observées

‍

1. Engagement exécutif

Beaucoup de commerciaux restent bloqués à un niveau opérationnel et peinent à remonter vers les décideurs économiques. Ils confondent sponsor et acheteur réel.

Cela renvoie à la compétence dite Executive Alignment du Sales Competency Framework de Korn Ferry (https://www.kornferry.com).

Symptôme : conversations centrées sur le besoin fonctionnel, pas sur les priorités stratégiques.

Conséquence : cycle allongé, perte d’influence dans la décision finale.

‍

2. Discipline de process

Les commerciaux expérimentés contournent parfois la rigueur du processus de vente (qualification MEDDIC, BANT, ou SPIN).

Ces frameworks — MEDDIC (Metrics, Economic buyer, Decision criteria, etc.) ou SPIN Selling (Situation, Problem, Implication, Need-payoff) — visent pourtant à structurer la découverte.

Symptôme : opportunités mal qualifiées, prévisions erronées, pipeline gonflé artificiellement.

Conséquence : inefficacité commerciale systémique.

‍

3. Conversation de valeur

Dans un environnement saturé d’informations, dérouler une liste de fonctionnalités ne suffit plus. Les acheteurs attendent des conversations orientées impact business, fondées sur des données chiffrées et des cas d’usage.

Le cadre Value Selling Framework (https://www.valueselling.com) montre que la compétence clé devient la capacité à traduire une offre en résultats économiques mesurables.

‍

4. Écoute active et reformulation

Malgré des formations à la communication, l’écoute reste une compétence sous-exploitée. Dans les échanges complexes (notamment en visioconférence), les signaux faibles se perdent.

L’écoute active selon Carl Rogers — reformuler, valider, synthétiser — reste la base pour comprendre réellement le client.

“Écouter, c’est suspendre son jugement pour accueillir l’autre.” — Carl Rogers (1957)

‍

‍

‍

Comment les entraîner par scénario

La formation expérientielle (Kolb, 1984) montre que la compétence s’ancre par le cycle : expérience → réflexion → conceptualisation → expérimentation.

Les scénarios commerciaux permettent d’activer ce cycle en contexte métier.

Scénarios recommandés

• Engagement exécutif :
  
  • Jeu de rôle où le client est réticent à ouvrir l’accès au décideur. Objectif : formuler l’impact stratégique et oser une “demande de montée de niveau”.
  • → Feedback sur la clarté du lien entre solution et enjeu exécutif.
• Discipline de process :
  
  • Opportunité séduisante mais floue. Objectif : poser les “questions qui dérangent” (budget, autorité, priorité).
  • → Feedback sur la rigueur et la documentation dans le CRM.
• Conversation de valeur :
• Acheteur surinformé, saturé de propositions. Objectif : repositionner la conversation sur les résultats mesurables (gain de productivité, réduction de coût, risque évité).
• → Feedback sur la pertinence de la quantification.
• Écoute active :
• Client prolixe sur plusieurs sujets. Objectif : identifier 3 signaux-clés et synthétiser la compréhension en fin d’échange.
• → Feedback sur la capacité à hiérarchiser et reformuler.

‍

‍

‍

‍

L’apport des simulations IA

Les solutions de simulation conversationnelle (ex. Rehearsal, Allego, Centrical, ou ChatGPT Enterprise Training Scenarios) permettent d’orchestrer ces entraînements de manière scalable.

Avantages mesurés :

• Variété infinie de profils et réactions.
• Feedback immédiat, souvent basé sur NLP et scoring comportemental.
• Sessions courtes et régulières : 10 minutes par jour suffisent à renforcer la rétention.
• Gamification et suivi de progression (classements, badges, replay vidéo).

Les études du Centre des sciences de l'apprentissage appliquées de Harvard (https://hbx.hbs.edu) montrent que la pratique espacé (« répétition espacée ») augmente de 40 % la rétention des compétences comportementales par rapport à une formation ponctuelle.

‍

‍

‍

Conclusion

Les écarts de performance commerciale en 2025 ne seront pas dus à un manque de savoir, mais à une comportemental automation insuffisance : ce que les neurosciences appellent la procédurale competence.

Les meilleurs vendeurs ne savent pas seulement quoi faire, ils le font sans y penser.

Pour y parvenir, les équipes doivent s'entraîner dans des environnements réalistes, répétés et mesurés, jusqu'à transformer une bonne pratique en réflexe durable.

‍